Воронка продаж для медицинской клиники: этапы, инструменты, контроль эффективности

Воронка продаж — мощный инструмент маркетинга, который поможет владельцу клиники оптимизировать рекламный бюджет, повысить конверсию и лояльность клиентов.

Что такое воронка продаж для клиники? Это последовательность этапов, через которые проходит потенциальный пациент от первого знакомства с вашей клиникой до повторного обращения за услугами. На каждом этапе вы можете влиять на решение пациента с помощью различных маркетинговых инструментов: сайта, контента, рекламы, обратной связи, сервиса и т.д.

В этой статье я расскажу о том…

… какие этапы включает в себя воронка продаж для медицинской клиники; 

… какие задачи и цели стоят перед вами на каждом из них; 

… какие digital-инструменты и метрики нужно использовать для повышения эффективности вашего маркетинга.

Что вам даст эта информация? 

Для начала – понимание, где ваши клиенты могут стопориться или отсеиваться и почему их меньше, чем могло бы быть. А впоследствии вы сможете увидеть, что улучшить на пути вашего потенциального пациента, чтобы он не "терялся", а 100% становился вашим постоянным клиентом.

Этапы воронки продаж для медицинской клиники

В зависимости от специфики вашего бизнеса и целевой аудитории, воронка продаж может иметь разное количество и название этапов. Однако я предлагаю рассмотреть классическую модель. Она состоит из пяти основных ступеней:

Этапы воронки продаж для медицинской клиники

Привлечение

На данном этапе вы знакомите потенциальных пациентов с вашей клиникой и ее услугами. Ваша задача — привлечь внимание целевой аудитории и побудить ее перейти на ваш сайт или лендинг. Для этого подходят различные каналы коммуникации: контекстная реклама, социальные сети, блоги, экспертные площадки, email-рассылки и т.д.

Что надо сделать:

  • пределить свою целевую аудиторию: кто они, что их интересует, какие у них проблемы и потребности, где ищут информацию.
  • Сформулировать свое уникальное торговое предложение (УТП): что вы предлагаете своим пациентам, чем вы отличаетесь от конкурентов, какие выгоды предоставляете своим пациентам.
  • Создать привлекательную и убедительную рекламную кампанию: выбрать подходящие ключевые слова, заголовки, тексты, изображения, видео, которые будут соответствовать запросам и ожиданиям вашей аудитории.
  • Измерять результаты: отслеживать количество переходов на сайт или лендинг с разных каналов коммуникации, анализировать эффективность каждого из них.

Маркетинговые инструменты, которые подходят для этой ступени воронки продаж:

  • SEO (поисковая оптимизация) — улучшение видимости вашего сайта в поисковых системах по ключевым словам, связанным с вашей тематикой. SEO привлечет бесплатный целевой трафик на ваш сайт. 
  • SERM (управление репутацией в поисковых системах) — формирование положительного имиджа вашей клиники в поисковых системах посредством отзывов, комментариев, постов и статей. SERM повысит доверие и лояльность потенциальных пациентов к вашей клинике. 
  • SMM (социальный маркетинг) — продвижение вашей клиники в социальных сетях с помощью создания и распространения контента, взаимодействия с аудиторией, проведения конкурсов, опросов и других активностей. SMM увеличит узнаваемость и привлекательность вашей клиники для потенциальных пациентов.
  • Контекстная реклама — размещение рекламных объявлений на сайтах или в поисковых системах по ключевым словам или интересам пользователей. Она привлечет платный целевой трафик на ваш сайт. 
  • Таргетированная реклама — тоже размещение рекламных объявлений, только в социальных сетях по демографическим или поведенческим характеристикам пользователей. Она также привлечет платный заинтересованный трафик на ваш сайт или в социальные сети.
  • Контент-маркетинг — процесс создания и распространения полезного и интересного контента для вашей аудитории с целью привлечения ее внимания к клинике и удержания интереса к ней. Контент-маркетинг повысит авторитетность и экспертность вашего медучреждения для потенциальных пациентов.
  • Крауд-маркетинг — это участие в обсуждениях на форумах, в блогах, социальных сетях и других площадках с целью распространения информации о вашей клинике или ее услугах среди заинтересованных пользователей. Он поможет получить органический и теплый трафик на ваш сайт.

Не обязательно использовать все выше перечисленные инструменты. Это зависит от того, где сконцентрировано наибольшее число представителей вашей целевой аудитории и на какой контент/рекламу они лучше всего реагируют. 

Мы в агентстве заметили, что чаще всего складывается такая схема формирования воронки продаж: все начинается с SEO и контекстной рекламы, затем мы добавляем SERM, после чего на основании полученных результатов и задач проекта оцениваем необходимость подключения SMM, таргетированной рекламы и крауд-маркетинга. 

Здесь все очень индивидуально. Недавно к нам зашел клиент – крупный медицинский центр – для воронки продаж которого целесообразно было сразу же выстроить схему и подключить максимум digital-инструментов. Потому что у них уже некоторое время, хотя и разрозненно, но все же работали определенные маркетинговые связки, которые нужно было просто собрать воедино и оформить в общую стратегию продвижения. 

Но вернемся к нашей теме. И в данном разделе осталось перечислить метрики, необходимые для измерения результативности и корректировки первого этапа воронки продаж:

  • Трафик — количество посещений вашего сайта или лендинга;
  • Конверсия — процент посетителей сайта или лендинга, которые совершили целевое действие (заполнили форму обратной связи или заказали звонок);
  • CAC (cost per acquisition) — стоимость привлечения одного пациента;
  • LTV (lifetime value) — прибыль от одного пациента за все время сотрудничества;
  • ROI (return on investment) — отдача от инвестиций в маркетинг.

Интерес

Теперь нужно удержать потенциальных пациентов на вашем сайте или лендинге и углубить их интерес к клинике и ее услугам. Ваша задача — предоставить им всю необходимую информацию: кто вы, что и как делаете, почему вы лучше других. Используйте для этого различные форматы контента: тексты, фотографии, видео, отзывы, сертификаты, статьи и т.д.

Чтобы удержать потенциальных пациентов, необходимо:

  • Сделать сайт или лендинг удобным и привлекательным: обеспечить быструю загрузку страниц, адаптивный дизайн для разных устройств, легкую навигацию по разделам сайта.
  • Структурировать информацию: разбить тексты на абзацы с подзаголовками, использовать списки, таблицы, графики для улучшения читаемости.
  • Подчеркнуть свои преимущества: использовать УТП в заголовках и текстах страниц сайта или лендинга, доказывать свою экспертность и авторитетность с помощью отзывов пациентов и коллег.
  • Стимулировать к действию: использовать call to action на каждой странице сайта: записаться на прием, заказать звонок, получить консультацию и т.д.

Маркетинговые инструменты и сервисы для данного этапа воронки продаж:

  • SEO — улучшение ранжирования страниц сайта по ключевым словам;
  • UX/UI (user experience/user interface) — улучшение юзабилити и дизайна сайта;
  • Копирайтинг — создание продающих и информационных текстов;
  • Контент-маркетинг — распространение полезного и интересного контента для целевой аудитории;
  • Email-маркетинг — поддержание связи с посетителями сайта и напоминания о вашей клинике и/или ее услугах.

Чтобы контролировать результативность и корректировать воронку на данном этапе следите за такими метриками:

  • Время на сайте — среднее время пребывания посетителя на сайте;
  • Глубина просмотра — среднее количество страниц сайта, которые просмотрел посетитель;
  • Отказы — процент посетителей сайта, которые ушли после просмотра одной страницы;
  • Конверсия — процент посетителей сайта, которые совершили целевое действие.

Действие

Цель на данном этапе – получить контактные данные потенциальных пациентов или мотивировать их позвонить вам. Ваша задача — побудить их сделать первый шаг к обращению в вашу клинику. Используйте для этого такие инструменты: формы обратной связи или записи на прием на сайте; онлайн-чат или бот; кнопку "Позвонить" или "Заказать звонок"; специальные предложения или акции для новых пациентов.

Здесь важно:

  • Упростить процесс обратной связи: не запрашивать лишней информации от потенциальных пациентов (только имя и телефон), делать формы короткими и яркими.
  • Мотивировать к действию: предлагать бесплатную консультацию или скидку на первый прием; гарантировать конфиденциальность данных; создавать ощущение необходимости (ограниченное количество мест или времени).
  • Отвечать быстро: не заставлять потенциальных пациентов ждать ответа на заявку или звонок; быть готовым ответить на все возможные вопросы; быть доброжелательным и компетентным.

Вот, какие маркетинговые инструменты вам нужны:

  • CRO (conversion rate optimization) — для улучшения конверсии посетителей сайта в пациентов;
  • A/B-тестирование — для сравнения эффективности разных вариантов дизайна, текста или элементов сайта;
  • CRM (customer relationship management) — для управления взаимоотношениями с потенциальными и реальными пациентами;
  • Call-tracking — для отслеживания и анализа звонков от потенциальных и реальных пациентов;
  • Chat-bot — для автоматизации общения с потенциальными и реальными пациентами на сайте или в социальных сетях.

Результативность измеряется следующими метриками:

  • Количество заявок или звонков — число посетителей сайта, которые заполнили форму обратной связи или заказали звонок;
  • Качество заявок или звонков — процент заявок или звонков, которые соответствуют вашему целевому портрету пациента;
  • Конверсия — процент заявок или звонков, которые привели к записи на прием.

Конверсия

Теперь нужно превратить потенциальных пациентов в реальных. Ваша задача — убедить их прийти на прием в вашу клинику. Для этого подойдут такие методы: напоминание о записи по телефону или SMS; подтверждение записи по email; отправка полезной информации о предстоящем приеме (что нужно с собой взять, как подготовиться, как добраться); предоставление гарантии качества услуг или возврата денег в случае недовольства.

На этом этапе необходимо:

  • Соблюдать обещания: не переносить и не отменять запись без уважительной причины; не задерживать прием и не сокращать время консультации; не менять врача без согласия пациента.
  • Создавать комфортную атмосферу: быть вежливым и приветливым; обеспечить чистоту и порядок в клинике; предложить чай или кофе; учитывать индивидуальные особенности и пожелания пациента.
  • Демонстрировать профессионализм: проводить тщательное обследование и диагностику; давать четкие и понятные рекомендации; отвечать на все вопросы и развеивать сомнения.

Вот подборка маркетинговых инструментов для контроля данного этапа воронки продаж:

  • CRM (customer relationship management) — управление взаимоотношениями с пациентами и напоминания о записи на прием;
  • Email-маркетинг — отправка подтверждения записи на прием и полезной информации о предстоящем приеме;
  • SMS-маркетинг — отправка напоминания о записи на прием и специальных предложений или акций;
  • Гарантия качества или возврата денег — повышение доверия и удовлетворенности пациентов.

Результативность измеряется такими показателями, как:

  • Количество записей на прием — количество пациентов, которые записались на прием в вашу клинику;
  • Количество посещений клиники — количество пациентов, которые пришли на прием в вашим врачам;
  • Конверсия — процент записей на прием, которые привели к посещению клиники.

Лояльность

Теперь необходимо удержать клиента и сделать его постоянным. Ваша задача — поддерживать связь с пациентом после приема и мотивировать его к повторному обращению за услугами. Что можно делать: отправлять email-рассылки с полезной информацией, советами, новостями; напоминать о необходимости профилактического осмотра или повторного приема; предлагать специальные условия или бонусы для постоянных пациентов.

Что делать на данном этапе:

  • Заботиться о пациенте: интересоваться его состоянием здоровья; давать советы по улучшению качества жизни; быть готовым оказать помощь в случае возникновения проблем.
  • Просить обратную связь: спрашивать пациента об удовлетворенности услугами; принимать во внимание его мнение и пожелания; исправлять свои ошибки и извиняться за них.
  • Стимулировать рекомендации: благодарить пациента за доверие и лояльность; просить его поделиться своим опытом с друзьями, знакомыми на сайтах и в соцсетях; предлагать бонусы или скидки за приведенных пациентов.

Вот, какие маркетинговые инструменты подойдут для контроля и измеримости результатов:

  • CRM — поддержание связи с пациентами после приема;
  • Email-маркетинг — отправка email-рассылки с полезной информацией, советами, новостями и специальными предложениями или акциями;
  • SMS-маркетинг — отправка SMS-рассылки с напоминанием о необходимости профилактического осмотра или повторного приема;
  • Программа лояльности — предоставление бонусов или скидок для постоянных пациентов.

А вот метрики, которые отразят результаты и позволят своевременно вносить корректировки:

  • Количество повторных обращений — число пациентов, которые обратились за услугами вашей клиники повторно;
  • Средний чек — средняя сумма расходов одного пациента за все время сотрудничества с вашей клиникой;
  • LTV — прибыль от одного пациента за все время сотрудничества с вашей клиникой;
  • NPS (net promoter score) — индекс лояльности пациентов к вашей клинике.

Для отслеживания всех вышеописанных метрик, а также их вычисления подходят такие сервисы, как Google Analytics, Yandex.Metrica и внутренняя CRM-система.

Краткая выжимка статьи

Итак, для разработки успешной воронки продаж нужно сделать следующее:

  1. Определить целевую аудиторию и изучить ее потребности.
  2. Сформулировать уникальное торговое предложение (УТП).
  3. Разработать подходящую под потребности целевой аудитории и отражающую УТП рекламную кампанию.
  4. Сделать сайт или лендинг удобным и информативным.
  5. Подчеркнуть свои преимущества, прокачать экспертность, авторитетность, достоверность.
  6. Упростить процесс обратной связи и мотивировать к действию.
  7. Соблюдать обещания и создавать комфортную атмосферу.
  8. Демонстрировать профессионализм и компетентность.
  9. Заботиться о пациенте и поддерживать с ним связь.
  10. Просить обратную связь и стимулировать отзывы и рекомендации.

И, конечно же, перед внедрением любого шага сначала надо продумать, какими метриками вы будете измерять его эффективность и как поймете, что выбранная стратегия работает или нуждается в корректировке.

Получите доступ к Medods
Отправьте заявку, и наш менеджер свяжется с вами.



назад в блог

О программе

MEDODS - программа для частных медицинских и стоматологических клиник.

Политика конфиденциальности
Продажи
тел: +7 (499) 350-15-69
email: sales@medods.ru
будни: 7:00 - 16:00 мск
Техническая поддержка
тел: +7-3519-59-00-61, +7-922-759-00-61
email: support@medods.ru
будни: 6:00 - 19:00 мск
выходные: 7:00 - 19:00 мск