Цифровизация в системе здравоохранения - светлое будущее, которое нам некогда пообещали, а сегодня настойчиво требуют в него войти. О чем и говорят ФЗ 323, 555-ое постановление Правительства РФ о ЕГИСЗ, приказы Минздрава: №956н, № 911н, письмо Минздрава 21-5/10/2-1757 и диктуют нам: привести в соответствие с требованиями законодательства и медицинскую информационную систему, и сайты. Несмотря на то, что эти требования обязательны и их реализация проверяется, медицинские учреждения активно сопротивляются, игнорируя указанные выше документы. В общем-то зря, даже не с правовой, а с маркетинговой точки зрения.
Ожидаемое светлое будущее давно стало цифровым настоящим. Мы строим коммуникации с пациентом, который давно владеет этой «цифрой» и живет ею. Мы могли бы давно оцифровать настоящую реальность и использовать её данные и инструменты в коммуникациях с настоящим и потенциальным клиентом. Благодаря этому, больше продавать услуг и делать это с наименьшими затратами для себя.
Сайт медицинского учреждения
Сайт стал первым на пути цифровизации процессов медицинской организации. К функционалу и наполнению сайта медучреждения сегодня предъявляются строгие требования. Приказ Минздрава 956н, письмо Минздрава 21-5/10/2-1757, а также приказы Росздравнадзора являются основными документами, которые следует использовать при его разработке, апгрейде и наполнении.
По данным медицинского маркетингового агентства «МЁД», на конец 2017 года только у 30% новосибирских организаций сайты соответствовали этим требованиям, и то с большой натяжкой. В 2019 году, во многом благодаря просветительской работе и штрафным санкциям со стороны контролирующих инстанций, эта цифра выросла до 60%. Но и это сравнительно немного для высококонкурентного новосибирского рынка платных медицинских услуг.
Если говорить в целом о Российской Федерации, то замеры по стране говорят о том, что только 3 медучреждения из 10 опрошенных учитывают требования законодательства при работе с сайтом, 5 из 10 стремятся реализовать эти приказы в настоящий момент, 2 из 10 не собираются вовсе приводить в соответствие сайты.
В чем дело? Конечно, в финансовых возможностях каждого. Хотя на самом деле 10 из 10 медучреждений (а мы говорим о руководителях) и не понимают, какие дивиденды могут получить медучреждения, приведя в соответствие с требованиями законодательства свои сайты. Безусловно, при этом очень важно, как это сделано и как именно реализовано. Но даже поверхностная работа с данными нормативными документами даст медучреждению преимущества в продвижении, узнаваемости и только добавит конкурентоспособности на местном рынке. Самое важное все вложения в сайт окупятся - проинформированным пациентом. А разве не информирование – цель любого продвижения и задача для всех отделов, развития, маркетинга и рекламы?
В частности, приведя сайт в соответствие с требованиями законодательства вы можете получить преимущества в интернет-продвижении, в целом в информировании пациентов о медучреждении и его медицинских возможностях. Например:
- Для начала вас начнут находить и идентифицировать, что это вы и это ваш сайт. Как показывает практика, возможность идентифицировать официальный сайт любой компании (а сайтов может быть несколько, без учета справочников, полностью дублирующих данные компании) – одна из самых важных характеристик сайта для пользователя, ведущего поиск медучреждения и информации, и одна из самых составляющих в продвижении услуг. Ведь если нет возможности понять, ваш это сайт или нет, это стремительно снижает доверие к бренду, сводит к нулю лояльность к бренду и вынуждает пользователя искать нового партнера (медучреждение) для удовлетворения своих потребностей. Значит, и деньги он понесет в другое медучреждение, не в ваше.
- О ваших медицинских возможностях узнают. Согласно статистике ММА «Мёд», большинство пациентов медучреждений (постоянных пациентов, пользователей их сайтов и других ресурсов) не знают о медицинских возможностях учреждения, потому что о них не информируют (в первую очередь посредством сайта) и поэтому не покупают услуги. Между тем даже такое простое действие может способствовать увеличению среднего чека. Тот же закон требует, чтобы медучреждение информировало о своих медицинских возможностях и услугах, используя для этого авторские тексты. А как работают авторские тексты в интернет-пространстве и какую роль играют в продвижении сайтов в общем, давно известно.
-
Вы сможете научиться управлять потоками жалоб, претензий, негативных отзывов. Как этого добиться? Для начала разместите всю необходимую информацию на сайте. Сделайте это удобно для пользователя. Дайте ему возможность ознакомиться с вашими внутренними документами своевременно, ознакомиться своевременно, например, с правилами подготовки к исследованиям. Это снимет множество вопросов пациента и может помочь в спорных ситуациях.
В описании услуг расскажите об алгоритмах работы специалистов. Такая профилактическая информационная мера поможет соответствовать ожиданиям пациента уже на этом, первичном, этапе построения коммуникации с ними. Это и есть главный секрет предупреждения жалобы, претензии и даже судебных разбирательств. Предупредить всегда легче.
- Сайт поможет построить эффективную коммуникацию через информирование. Современный пациент – требовательный пациент. Ему в первую очередь нужна информация. Дайте ему эту информацию, понятную, актуальную, достоверную и удобную для восприятия, и таким образом вы создадите платформу для общения с пациентом. Этого же требуют и приказы Минздрава и Росздравнадзора. Но это простое действие почему-то мало кем используется в маркетинговых целях.
Конечно, приводя сайт в соответствие с требованиями законодательства вы не решаете задачи в отношении прямых продаж платных медицинских услуг или не решаете их в первую очередь. Но сегодня сайт – единственная площадка, к которой нет жестких требований ФАС и которую лишь едва касается ФЗ-38 «О рекламе». Не использовать ее для собственного продвижения в интернет-пространстве в полную силу недальновидно.
К вопросу о МИС
Сегодня законодательство предлагает поиграться и с медицинской информационной системой. С одной стороны, приказ Минздрава 911н, выхода которого никто не ждал в ближайшие несколько лет (цифровое будущее – все же еще пока будущее), сегодня буквально загнал всех в угол теми требованиями, что необходимо реализовать. Но именно через МИС все будут подключаться к единой государственной информационной системе, к которой подключиться должны были еще с 1 января 2019 года. Формы отчетности для ЕГИС строги и для всех одинаковы, поэтому и требования таковы. Впрочем, с точки зрения медицинского маркетинга эти новые правила – не угроза для бизнеса, а возможность для его более эффективного развития. В приказе 911н уточняется, что посредством МИС обеспечивается принятие управленческих решений в медучреждении. На практике, по идее, так и должно быть. Как именно это осуществляется?
Медицинская информационная система аккумулирует данные персональной статистики медучреждения, может формировать отчеты на основе полученной информации о пациентах, посетивших или обратившихся по другим каналам связи. Кто эти люди, где они живут, чем болеют, что покупают, как часто покупают, какой социальный статус имеют – ответы на эти вопросы и не только как раз и дает МИС. Это та информация, которую можно и нужно использовать в маркетинге медучреждения.
На основе этих данных можно составить реальный, а не предполагаемый портрет целевой аудитории, той аудитории, которая голосует за вас рублем, с которой вы коммуницируете (в рекламных кампаниях), используя различные форматы. Именно из этих отчетов вы можете получить объективные данные. Соответствует ли аудитория, которая приходит в медучреждение, той, что должна прийти, согласно используемым рекламным форматам? То ли она покупает (а рекламный формат что-то предлагает)? Насколько она платежеспособна, чтобы купить то, что предлагают? Закрывает ли медучреждение реальные потребности целевой аудитории?
Кроме того, такие отчеты информативны и ценны при составлении не только планов по продвижению, но и при разработке рекламных макетов, написании текстов, контента для социальных сетей и всей рекламной продукции в целом. Используя их, можно совершить переворот на уровне менеджмента, выстроить более эффективную работу в медучреждении, более эффективно использовать бюджеты на продвижение, оптимизировать затраты. Как известно, каждый сэкономленный таким образом рубль – рубль чистой прибыли предприятия и его собственника,в частности.
Между тем формы отчета большинство медучреждений игнорируют до сих пор. По данным ММА «МЁД», функцию возможности сформировать отчет по количеству пациентов, возвращаемости, по популярным медицинским услугам и по произведенным покупкам имеют в своих МИС единицы, как правило, это лаборатории, продающие собственную франшизу и имеющие разветвленную сеть пунктов по взятию биоматериала.
При этом новые требования к МИС опять обращают нас к сайтам медучреждений, которые должны уметь уже несколько больше, чем это требовалось ранее. Возможность записи на прием к врачу посредством сайта – самая малость. В идеале сайт медицинского учреждения и медицинская информационная система должны работать в тандеме и быть полностью интегрируемы друг в друга. Безусловно, это тоже вложения и куда более существенные, чем потребовала бы реализация приказов 956н и письма Минздрава 21-5/10/2-1757. Но и они вернутся, в первую очередь возможностью быть на рынке платных медицинских услуг и возможностью быть конкурентоспособными. А вот на каком месте быть и с какими финансовыми результатами, зависит во многом от разработчиков и маркетологов при реализации всех требований.
P.S. Взять всех и объединить
Все эти цифровые усилия имеют цель. Ею является создание единой государственной информационной системой, в которую будут включены и все частные медицинские учреждения. В большинстве случаев данное устремление государства воспринимается руководителями и инвесторами медицинского бизнеса негативно.
Одни считают, что это еще одна возможность жесткого контроля со стороны государства. Другие - что все эти игры в цифровизацию не более чем показательное выступление, желание показать, что еще сможет делать небезызвестный портал, получив полноценную вкладку «Мое здоровье». Есть мнение, что включение в ЕГИС обрушит рынок всей частной медицины.
Не обрушит, но отбор произведет. Повысит стоимость входа на медицинский рынок. Систематизирует и еще более дисциплинирует рынок.
Конечно, ЕГИС - это централизованный контроль, который поможет приструнить тех, кто работает не в соответствии с лицензией или не имеют ее вовсе, тех, кто допускает к работе врачей с просроченными сертификатами или без них. Мониторинг показывает, что на самом деле многие многопрофильные центры грешат последним, предлагая узкую специализацию по цене намного ниже рыночной.
Все это в целом поможет уйти от демпинга на рынке, убивающего технологичность медицинского бизнеса и воспитывающего неадекватного пациента.
Так что от этой общей цифровизации рынок все-таки выиграет. Медучреждения на нем получат возможность добросовестно конкурировать без демпинга, хантинга и грубых конкурентных подстав, конкурировать брендом, репутацией, технологиями, оборудованием, врачами, знаниями, компетенциями и сервисами. Выиграет в цифровом здравоохранении и пациент. Но самое важное – медицинский мир сможет, наконец, воспитать своего пациента, научит ценить качественную медицинскую помощь, услугу как таковую, технологии и компетенции специалистов. Задачи позитивного образа российской медицины и российского врача с помощью внедрения цифровых технологий также будут отчасти решены.
Редакция "Журнала директора клиники" благодарит Ирину Овдину за статью для нашего журнала. Свяжитесь с нами по почте v@medods.ru, поделитесь вашей историей!
Анонсы вебинаров и статей в соц. сетях. Подпишитесь!
