Воронка продаж — мощный инструмент маркетинга, который поможет владельцу клиники оптимизировать рекламный бюджет, повысить конверсию и лояльность клиентов.
Что такое воронка продаж для клиники? Это последовательность этапов, через которые проходит потенциальный пациент от первого знакомства с вашей клиникой до повторного обращения за услугами. На каждом этапе вы можете влиять на решение пациента с помощью различных маркетинговых инструментов: сайта, контента, рекламы, обратной связи, сервиса и т.д.
В этой статье я расскажу о том…
… какие этапы включает в себя воронка продаж для медицинской клиники;
… какие задачи и цели стоят перед вами на каждом из них;
… какие digital-инструменты и метрики нужно использовать для повышения эффективности вашего маркетинга.
Что вам даст эта информация?
Для начала – понимание, где ваши клиенты могут стопориться или отсеиваться и почему их меньше, чем могло бы быть. А впоследствии вы сможете увидеть, что улучшить на пути вашего потенциального пациента, чтобы он не "терялся", а 100% становился вашим постоянным клиентом.
Этапы воронки продаж для медицинской клиники
В зависимости от специфики вашего бизнеса и целевой аудитории, воронка продаж может иметь разное количество и название этапов. Однако я предлагаю рассмотреть классическую модель. Она состоит из пяти основных ступеней:
Привлечение
На данном этапе вы знакомите потенциальных пациентов с вашей клиникой и ее услугами. Ваша задача — привлечь внимание целевой аудитории и побудить ее перейти на ваш сайт или лендинг. Для этого подходят различные каналы коммуникации: контекстная реклама, социальные сети, блоги, экспертные площадки, email-рассылки и т.д.
Что надо сделать:
- пределить свою целевую аудиторию: кто они, что их интересует, какие у них проблемы и потребности, где ищут информацию.
- Сформулировать свое уникальное торговое предложение (УТП): что вы предлагаете своим пациентам, чем вы отличаетесь от конкурентов, какие выгоды предоставляете своим пациентам.
- Создать привлекательную и убедительную рекламную кампанию: выбрать подходящие ключевые слова, заголовки, тексты, изображения, видео, которые будут соответствовать запросам и ожиданиям вашей аудитории.
- Измерять результаты: отслеживать количество переходов на сайт или лендинг с разных каналов коммуникации, анализировать эффективность каждого из них.
Маркетинговые инструменты, которые подходят для этой ступени воронки продаж:
- SEO (поисковая оптимизация) — улучшение видимости вашего сайта в поисковых системах по ключевым словам, связанным с вашей тематикой. SEO привлечет бесплатный целевой трафик на ваш сайт.
- SERM (управление репутацией в поисковых системах) — формирование положительного имиджа вашей клиники в поисковых системах посредством отзывов, комментариев, постов и статей. SERM повысит доверие и лояльность потенциальных пациентов к вашей клинике.
- SMM (социальный маркетинг) — продвижение вашей клиники в социальных сетях с помощью создания и распространения контента, взаимодействия с аудиторией, проведения конкурсов, опросов и других активностей. SMM увеличит узнаваемость и привлекательность вашей клиники для потенциальных пациентов.
- Контекстная реклама — размещение рекламных объявлений на сайтах или в поисковых системах по ключевым словам или интересам пользователей. Она привлечет платный целевой трафик на ваш сайт.
- Таргетированная реклама — тоже размещение рекламных объявлений, только в социальных сетях по демографическим или поведенческим характеристикам пользователей. Она также привлечет платный заинтересованный трафик на ваш сайт или в социальные сети.
- Контент-маркетинг — процесс создания и распространения полезного и интересного контента для вашей аудитории с целью привлечения ее внимания к клинике и удержания интереса к ней. Контент-маркетинг повысит авторитетность и экспертность вашего медучреждения для потенциальных пациентов.
- Крауд-маркетинг — это участие в обсуждениях на форумах, в блогах, социальных сетях и других площадках с целью распространения информации о вашей клинике или ее услугах среди заинтересованных пользователей. Он поможет получить органический и теплый трафик на ваш сайт.
Не обязательно использовать все выше перечисленные инструменты. Это зависит от того, где сконцентрировано наибольшее число представителей вашей целевой аудитории и на какой контент/рекламу они лучше всего реагируют.
Мы в агентстве заметили, что чаще всего складывается такая схема формирования воронки продаж: все начинается с SEO и контекстной рекламы, затем мы добавляем SERM, после чего на основании полученных результатов и задач проекта оцениваем необходимость подключения SMM, таргетированной рекламы и крауд-маркетинга.
Здесь все очень индивидуально. Недавно к нам зашел клиент – крупный медицинский центр – для воронки продаж которого целесообразно было сразу же выстроить схему и подключить максимум digital-инструментов. Потому что у них уже некоторое время, хотя и разрозненно, но все же работали определенные маркетинговые связки, которые нужно было просто собрать воедино и оформить в общую стратегию продвижения.
Но вернемся к нашей теме. И в данном разделе осталось перечислить метрики, необходимые для измерения результативности и корректировки первого этапа воронки продаж:
- Трафик — количество посещений вашего сайта или лендинга;
- Конверсия — процент посетителей сайта или лендинга, которые совершили целевое действие (заполнили форму обратной связи или заказали звонок);
- CAC (cost per acquisition) — стоимость привлечения одного пациента;
- LTV (lifetime value) — прибыль от одного пациента за все время сотрудничества;
- ROI (return on investment) — отдача от инвестиций в маркетинг.
Интерес
Теперь нужно удержать потенциальных пациентов на вашем сайте или лендинге и углубить их интерес к клинике и ее услугам. Ваша задача — предоставить им всю необходимую информацию: кто вы, что и как делаете, почему вы лучше других. Используйте для этого различные форматы контента: тексты, фотографии, видео, отзывы, сертификаты, статьи и т.д.
Чтобы удержать потенциальных пациентов, необходимо:
- Сделать сайт или лендинг удобным и привлекательным: обеспечить быструю загрузку страниц, адаптивный дизайн для разных устройств, легкую навигацию по разделам сайта.
- Структурировать информацию: разбить тексты на абзацы с подзаголовками, использовать списки, таблицы, графики для улучшения читаемости.
- Подчеркнуть свои преимущества: использовать УТП в заголовках и текстах страниц сайта или лендинга, доказывать свою экспертность и авторитетность с помощью отзывов пациентов и коллег.
- Стимулировать к действию: использовать call to action на каждой странице сайта: записаться на прием, заказать звонок, получить консультацию и т.д.
Маркетинговые инструменты и сервисы для данного этапа воронки продаж:
- SEO — улучшение ранжирования страниц сайта по ключевым словам;
- UX/UI (user experience/user interface) — улучшение юзабилити и дизайна сайта;
- Копирайтинг — создание продающих и информационных текстов;
- Контент-маркетинг — распространение полезного и интересного контента для целевой аудитории;
- Email-маркетинг — поддержание связи с посетителями сайта и напоминания о вашей клинике и/или ее услугах.
Чтобы контролировать результативность и корректировать воронку на данном этапе следите за такими метриками:
- Время на сайте — среднее время пребывания посетителя на сайте;
- Глубина просмотра — среднее количество страниц сайта, которые просмотрел посетитель;
- Отказы — процент посетителей сайта, которые ушли после просмотра одной страницы;
- Конверсия — процент посетителей сайта, которые совершили целевое действие.
Действие
Цель на данном этапе – получить контактные данные потенциальных пациентов или мотивировать их позвонить вам. Ваша задача — побудить их сделать первый шаг к обращению в вашу клинику. Используйте для этого такие инструменты: формы обратной связи или записи на прием на сайте; онлайн-чат или бот; кнопку "Позвонить" или "Заказать звонок"; специальные предложения или акции для новых пациентов.
Здесь важно:
- Упростить процесс обратной связи: не запрашивать лишней информации от потенциальных пациентов (только имя и телефон), делать формы короткими и яркими.
- Мотивировать к действию: предлагать бесплатную консультацию или скидку на первый прием; гарантировать конфиденциальность данных; создавать ощущение необходимости (ограниченное количество мест или времени).
- Отвечать быстро: не заставлять потенциальных пациентов ждать ответа на заявку или звонок; быть готовым ответить на все возможные вопросы; быть доброжелательным и компетентным.
Вот, какие маркетинговые инструменты вам нужны:
- CRO (conversion rate optimization) — для улучшения конверсии посетителей сайта в пациентов;
- A/B-тестирование — для сравнения эффективности разных вариантов дизайна, текста или элементов сайта;
- CRM (customer relationship management) — для управления взаимоотношениями с потенциальными и реальными пациентами;
- Call-tracking — для отслеживания и анализа звонков от потенциальных и реальных пациентов;
- Chat-bot — для автоматизации общения с потенциальными и реальными пациентами на сайте или в социальных сетях.
Результативность измеряется следующими метриками:
- Количество заявок или звонков — число посетителей сайта, которые заполнили форму обратной связи или заказали звонок;
- Качество заявок или звонков — процент заявок или звонков, которые соответствуют вашему целевому портрету пациента;
- Конверсия — процент заявок или звонков, которые привели к записи на прием.
Конверсия
Теперь нужно превратить потенциальных пациентов в реальных. Ваша задача — убедить их прийти на прием в вашу клинику. Для этого подойдут такие методы: напоминание о записи по телефону или SMS; подтверждение записи по email; отправка полезной информации о предстоящем приеме (что нужно с собой взять, как подготовиться, как добраться); предоставление гарантии качества услуг или возврата денег в случае недовольства.
На этом этапе необходимо:
- Соблюдать обещания: не переносить и не отменять запись без уважительной причины; не задерживать прием и не сокращать время консультации; не менять врача без согласия пациента.
- Создавать комфортную атмосферу: быть вежливым и приветливым; обеспечить чистоту и порядок в клинике; предложить чай или кофе; учитывать индивидуальные особенности и пожелания пациента.
- Демонстрировать профессионализм: проводить тщательное обследование и диагностику; давать четкие и понятные рекомендации; отвечать на все вопросы и развеивать сомнения.
Вот подборка маркетинговых инструментов для контроля данного этапа воронки продаж:
- CRM (customer relationship management) — управление взаимоотношениями с пациентами и напоминания о записи на прием;
- Email-маркетинг — отправка подтверждения записи на прием и полезной информации о предстоящем приеме;
- SMS-маркетинг — отправка напоминания о записи на прием и специальных предложений или акций;
- Гарантия качества или возврата денег — повышение доверия и удовлетворенности пациентов.
Результативность измеряется такими показателями, как:
- Количество записей на прием — количество пациентов, которые записались на прием в вашу клинику;
- Количество посещений клиники — количество пациентов, которые пришли на прием в вашим врачам;
- Конверсия — процент записей на прием, которые привели к посещению клиники.
Лояльность
Теперь необходимо удержать клиента и сделать его постоянным. Ваша задача — поддерживать связь с пациентом после приема и мотивировать его к повторному обращению за услугами. Что можно делать: отправлять email-рассылки с полезной информацией, советами, новостями; напоминать о необходимости профилактического осмотра или повторного приема; предлагать специальные условия или бонусы для постоянных пациентов.
Что делать на данном этапе:
- Заботиться о пациенте: интересоваться его состоянием здоровья; давать советы по улучшению качества жизни; быть готовым оказать помощь в случае возникновения проблем.
- Просить обратную связь: спрашивать пациента об удовлетворенности услугами; принимать во внимание его мнение и пожелания; исправлять свои ошибки и извиняться за них.
- Стимулировать рекомендации: благодарить пациента за доверие и лояльность; просить его поделиться своим опытом с друзьями, знакомыми на сайтах и в соцсетях; предлагать бонусы или скидки за приведенных пациентов.
Вот, какие маркетинговые инструменты подойдут для контроля и измеримости результатов:
- CRM — поддержание связи с пациентами после приема;
- Email-маркетинг — отправка email-рассылки с полезной информацией, советами, новостями и специальными предложениями или акциями;
- SMS-маркетинг — отправка SMS-рассылки с напоминанием о необходимости профилактического осмотра или повторного приема;
- Программа лояльности — предоставление бонусов или скидок для постоянных пациентов.
А вот метрики, которые отразят результаты и позволят своевременно вносить корректировки:
- Количество повторных обращений — число пациентов, которые обратились за услугами вашей клиники повторно;
- Средний чек — средняя сумма расходов одного пациента за все время сотрудничества с вашей клиникой;
- LTV — прибыль от одного пациента за все время сотрудничества с вашей клиникой;
- NPS (net promoter score) — индекс лояльности пациентов к вашей клинике.
Для отслеживания всех вышеописанных метрик, а также их вычисления подходят такие сервисы, как Google Analytics, Yandex.Metrica и внутренняя CRM-система.
Краткая выжимка статьи
Итак, для разработки успешной воронки продаж нужно сделать следующее:
- Определить целевую аудиторию и изучить ее потребности.
- Сформулировать уникальное торговое предложение (УТП).
- Разработать подходящую под потребности целевой аудитории и отражающую УТП рекламную кампанию.
- Сделать сайт или лендинг удобным и информативным.
- Подчеркнуть свои преимущества, прокачать экспертность, авторитетность, достоверность.
- Упростить процесс обратной связи и мотивировать к действию.
- Соблюдать обещания и создавать комфортную атмосферу.
- Демонстрировать профессионализм и компетентность.
- Заботиться о пациенте и поддерживать с ним связь.
- Просить обратную связь и стимулировать отзывы и рекомендации.
И, конечно же, перед внедрением любого шага сначала надо продумать, какими метриками вы будете измерять его эффективность и как поймете, что выбранная стратегия работает или нуждается в корректировке.